摘要：在寸土寸金的“华南第一商圈”、日均客流量超10万人次的广州正佳广场，名创优品开了一家1100平方米...

在寸土寸金的“华南第一商圈”、日均客流量超10万人次的广州正佳广场，名创优品开了一家1100平方米的超级大店——MINISO LAND。

1月30日开业时，隔着广州主干道天河路的车水马龙，一眼就能望到这个两层高的“巨无霸”被顾客包围得水泄不通。

这两年，名创优品一改过往街边杂货店的形象，转头“杀入”知名购物中心，动辄租下几百上千平方米。门店装潢精致梦幻，购物就像逛乐园。

“未来5年内，我们80%的店铺都要关掉，‘腾笼换鸟’开大店，（面积）低于400平方米的店我就不批了！”同一天，在名创优品全球合作伙伴大会上，公司创始人、董事会主席兼CEO（首席执行官）叶国富极力推广他的“大店计划”。按照他的说法，未来名创优品的战略是多品类、多IP、全球化，而大店才是能装入并展示这些愿景的最佳“容器”。

台下坐着的是数百上千名不同肤色的全球加盟商，还有华润、万达等知名商业地产商。面对高昂的投资成本、全新业态的回报不确定性，叶国富要说服他们的难度不小。他放话，名创优品要成为像迪士尼一样的公司，要从零售企业转型成为全球领先的IP（直译为“知识产权”，现指具有跨平台传播潜力的文创作品）运营平台。

事实上，叶国富的IP焦虑并不小。在名创优品手握的近200个IP中，有近180个仍需要仰仗迪士尼等“国际大佬”。在会上，他重申“每年至少浪费1亿元培育原创IP”，还说要给自有IP“YOYO”打造人形机器人。

那么，从“平价十元店”起家的名创优品，它的基因和能力能否撑起“迪士尼梦”？内容创意短板何时能补上？而叶国富和合作伙伴们，能在多大程度上能“对齐颗粒度”？

MINISO LAND广州正佳广场店开业现场
图片来源：每经记者 王帆 摄

要关店80%，只开400平方米以上大店，全球8500家门店要“腾笼换鸟”

这几年，名创优品强调“开大店、开好店”的渠道策略，提出了以MINISO LAND为核心的“乐园系”门店体系。

这些店铺坐落于一线城市核心商圈，面积往往达到上千平方米，改变了传统店型以普通生活用品为主的产品结构，所售产品80%以上为IP产品，强调场景化和沉浸式体验。

据名创优品透露，MINISO LAND已经入驻超过25个城市。不仅有这次开业的广州正佳广场店，在上海南京路、北京THE BOX朝外年轻力中心、成都春熙路这些一线商业地标，都有MINISO LAND的身影。

在1月30日的名创优品全球合作伙伴大会上，叶国富分析道，只有开大店，消费者进去才会有更好的体验，停留时间会更长。因此，他提出了一个“腾笼换鸟”的计划。

叶国富称：“未来5年内80%店铺都要关掉，低于400方的店我就不批了，位置不好的、楼层不好的也不允许开了。”

《每日经济新闻》记者注意到，这背后是名创优品的同店销售困境。这几年，名创优品在全球快速开店，新店增长的同时，反映成熟老店业绩的同店销售逐渐黯淡。2024年，国内名创优品门店同店GMV（商品交易总额）下降高个位数，直至2025年的第二和第三季度才转正。公司也曾在财报会上坦承，部分门店选址存在问题，部分加盟商在店面的货品陈列展示存在不足。

门店的优化，刻不容缓。根据叶国富的说法，门店不仅要“腾笼换鸟”，还要“脱胎换骨”。“店铺名字也会发生改变，不仅有MINISO LAND，还有MINISO SPACE、MINISO FRIENDS，我们马上要开发一些精标产品，更好的产品，更高客单价的产品，会进入这些多业态的店铺，客单价逐渐往上升。”

不过，“关店80%”波及范围有多大？按照名创优品目前在全球约8500家门店计算，涉及门店数量就高达6800家。未来伤筋动骨的，少不了加盟商。

要把潮玩IP打造成人形机器人，网友辣评：手办29元可以，3万5万不行

近年来，名创优品在产品结构上逐渐向IP产品倾斜，更像是知名IP的周边产品开发商，而不再是消费者早年熟悉的杂货店。进入MINISO LAND门店，迪士尼、三丽鸥、宝可梦、chiikawa等IP联名产品占据了最好的陈列点位。

据叶国富透露，名创优品目前拥有180个国际授权IP、16个自有原创IP。记者注意到，自有IP的弱势正是名创优品未来IP可持续增长的掣肘。

“之前我们没有意识要去做自有IP，（觉得）做国际IP也挺好的，但2025年我们觉醒了，我们要拥有自己的IP。光2025年就开发了15个自有IP。”叶国富还肯定了2025年孵化的自有IP“YOYO”的业绩表现。

名创优品旗下的自有IP，居中最大者为YOYO
图片来源：每经记者 王帆 摄

“YOYO从2025年6月份推出至今，增长很快，我们很多人看YOYO具有世界级IP的潜质。”叶国富说，“我们现在正在开发YOYO的人形机器人，未来每家花个三万、五万元买个人形机器人，YOYO陪伴你终身。如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，这是我们下一步的战略。”

这是真跨界还是假噱头？在消息发布后，有不少网友留言并不看好——“手办29元能行，三万、五万（元）不行”“他还没意识到（YOYO）能火是因为29元”“有空在这画饼，还不如多上点YOYO一代”。

这也揭示了名创优品转型带来的认知错位——它在消费者心中有着显著的平价标签，而IP产品越卖越贵，并非所有顾客都能接受IP溢价。

网友对名创优品开发YOYO人形机器人的反应
图片来源：社交媒体截图

记者查询名创优品历年财报发现，中国内地名创优品门店的客单价这几年一路攀升。2021财年、2022财年、2023财年、2024年、2025年上半年（注：前三个报告期为截至6月末一年的财政年度，2024年起使用自然年度，下同）的客单价分别为34元、36.5元、37.6元、38.1元、39.2元。名创优品早就不是以往的“十元店”了。

而据叶国富上述说法，未来大店的客单价还会升高，那会有多少人真正愿意买单？这样的策略，似乎与过往名创优品长期秉持的“三高三低”原则（高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格）中的“低价格”存在矛盾。

那么，叶国富是否要推翻自己过去坚守多年的低价策略？2月2日，记者进一步向叶国富本人进行求证，截至发稿未获回复。

靠《疯狂动物城2》联名狂揽10亿元：依赖迪士尼，还能成为迪士尼吗？

尽管目前自有IP占比较少，叶国富仍希望“未来国际和自有IP的销售额各占50%”。他不会放弃国际IP，因为“有品牌势能”；还要“每年至少浪费1亿元去培育原创IP”，以年薪最高1000万元去招募IP天才少年。

他说：“我们的IP团队没有KPI指标，跟着感觉走，你喜欢就好。IP发现一个，买一个。要尽最大能力在全世界发现好IP，发现艺术家。”

“未来，我们要成为像迪士尼一样的公司。像全世界的小朋友和年轻人看到Disney（迪士尼）六个字母就想到开心，想到欢乐，我也希望全世界年轻的消费者想到MINISO（名创优品）六个字母，也会很开心。”叶国富说。

他在会上正式发布名创优品的全新企业愿景：以零售和娱乐双轮驱动，实现从“卖产品”到“卖体验”“卖梦想”的价值升华。

记者注意到，虽然名创优品想要和迪士尼齐名，但目前还处在它的下游。2025年11月，迪士尼旗下的《疯狂动物城2》热映，名创优品与其的联名产品顺势热卖。据叶国富透露，这一系列联名产品全球卖了近10亿元。此外，名创优品与迪士尼合作的IP，还有米奇、维尼熊、玩具总动员、星际宝贝等。

MINISO LAND里，《疯狂动物城2》联名产品摆在进门处最中心的位置
图片来源：每经记者 王帆 摄

记者发现，名创优品目前更像一个高效的IP商品“渠道商”，它的成功源于供应链效率和规模扩张，而迪士尼的根基是源源不断的故事内容。IP孵化需要长期主义的投入，容忍不确定性，这与追求快速周转的零售基因存在内在冲突。名创优品能否成功转换节奏，将是巨大考验。

另一方面，水涨船高的外部IP授权费用，增幅远高于名创优品的收入增幅，对利润形成了挤压。财报显示，其2023财年授权费增长66.7%，同期收入仅增长13.8%；2024年授权费用增长29.2%，同年收入增长22.8%；2025年上半年授权费用增长31.5%，同期收入增长21.1%。

从绝对值看，上述三个报告期授权费用分别为2.49亿元，4.2亿元，2.41亿元，仅2025年上半年就几乎花掉了2023财年一年的授权费用。

叶国富的“迪士尼梦”未来是否能顺利落地？市场还在拭目以待。